电商在中国发展到今天，对于品牌方而言，已经远不止卖货平台那么简单了。这门生意开始变得越来越复杂，想象空间越来越大，甚至重构着品牌商的方方面面，从供应链到与消费者的沟通方式。
上周，在天猫的品牌升级发布会当天，包括雀巢和亿滋在内的快消巨头聊了聊他们的“电商生意经”。这两家公司谈及了他们在天猫上运作过的“新零售”案例：亿滋的奥利奥饼干音乐盒、雀巢的另一面咖啡馆——在好玩的营销创意和消费体验背后，还涉及到企业建构柔性供应链、改变仓配体系等。
“在不断推进电商业务背后，要下很大的决心，因为这些东西其实是一个重构。”雀巢电商销售负责人JoannaYu在会上表示。
她举例道，以前天猫超市和天猫旗舰店的经销商不是同一个，而现在则要统一到一家，“这需要品牌方做很大决定，之前分散在各个渠道或者各个经销商手上的货，会集中到一个经销商手上供应”。目前，雀巢已经建立了专门的电商供应链团队，均有专人负责对接各大电商平台。
“从经销商端看，这只是**步。未来**步、第三步的时候，我们可能直接打通雀巢和天猫菜鸟这个体系，再把中间价值链缩短。”Joanna说，“整体上来看，从消费者购买满足率情况来看可以提升将近20%左右，销售直接提升10%左右，这是我们做过的初步测算。”
电商平台对于雀巢更大的意义在于，它可以直接看到销售数据，了解货卖到了哪里。
Joanna甚至认为，这是天猫阿里整个体系给品牌的*大利益点，因为这意味着对于品牌方而言，整个货物流向不再是一个黑盒了，而是将变得非常透明，并且品牌方能够很快得到消费者的反馈，从而能够更快地反应和调整。
去年9月，雀巢与阿里巴巴合作打造的“虚拟咖啡馆”。雀巢表示，其目标消费者是18到25岁之间的年轻人，所以这一虚拟咖啡馆被命名为“另一面咖啡馆”，想给他们传达这样一个信息：在这里，年轻人可以撕掉笼统的90后标签，用一杯咖啡的时间拥抱更加精彩的另一面。
这个营销项目通过阿里巴巴的大数据，寻找到过去6个月内跟咖啡产生过关联的人(搜索、收藏和购买过咖啡的用户)，接着对这些潜在消费者在阿里内的购物行为进行深挖和推算，*终发掘并分类出能覆盖所有手中的有趣的“另一面”。
根据天猫提供的数据，从2015年到2016年，雀巢咖啡的线上市场份额从25%上升到了35%。
亿滋：引入“柔性供应链”
“2016年开始，我们在沟通整个业务和战略布局的时候我们认识到，天猫平台不仅仅是销售平台。”亿滋中国电商总监董鑫表示。
“电商在整个公司里面有三个重要角色，一个是重要新产品尝试试新，我们会尝试很多东西;**是重要的营销阵地，这个月活5亿的平台承载的远远超出单纯销售目的;第三它还是一个非常重要的销售阵地。”他说。
5月16日，在亿滋的天猫超级品牌日当天，20000份限量版奥利奥音乐礼盒零点上线后很快被**一空。这款礼盒不仅打出了“会唱歌的饼干”的噱头，还通过个性化定制包装带上了社交礼品属性——用户只需打开手淘、猫客，点击开始定制，就能轻松选取自己喜欢的图案、颜色，并附上祝福语，定制礼物。
事实上，奥利奥饼干音乐礼盒并不是亿滋和天猫的**个定制产品，早在去年5月份双方已有类似的合作，那也是亿滋**次为电商渠道重构了供应链。
按照亿滋传统供应链的时间表，从设计、生产到消费者手里，可能需要2-3个月的时间，操作方式是预设好生产量再进行生产;而亿滋与天猫尝试的“定制”则是反过来，消费者参与到设计，决定他们拿到什么样产品，“从下单那一刻起做生产”，从消费端需求输出到生意端、业务端，“时间可以压缩到7天”。
*后，董鑫说了说亿滋团队对新零售的思考。“我们认为线上在新零售背景下，可以给品牌带来不一样的东西，我们在音乐盒里面尝试三个升级。”
**，消费过程升级。“我们希望消费者从接触这个品牌开始到他完成购买的过程，跟线下不一样，这次我们把定制概念放在里面，同时可以体验到音乐盒有意思的内容。
**，产品体验升级。“整个产品本身已经不是卖饼干，很多人说你不要卖那么多饼干给我一个盒子。这个体验在线下执行的话，时间肯定会很长。”
第三，消费体验升级。“在吃饼干的过程，包括配合我们跟天猫做的AR体验，可以让他完成一个非常好的消费体验升级。我们看所有产品的回复，消费者评价非常高。”
